【講演レポート】消費者行動の変化を捉え、変革する
持続可能な顧客戦略に向けて

 2023年10月12日から10月13日、オンラインセミナー「Go for SX 2023 DXの、さらにその先の未来へ」が開催され、多くの方にご参加いただき盛況のうちに終了しました。

 SX（サステナビリティトランスフォーメーション）を実現するためには企業が長期的・持続的に稼ぐ力を保つ必要があり、そこではマーケティングが重要な要素になります。本セッションでは、どのように「持続可能な顧客戦略」を実現するかについて、そのポイントを日立ソリューションズのチーフエバンジェリスト、日高智美が解説しました。

【講演】
消費者行動の変化を捉え、変革する
持続可能な顧客戦略に向けて

株式会社日立ソリューションズ
デジタルソリューション本部 チーフエバンジェリスト
日高 智美

 デジタル化の進展や、コロナ禍を通じて広まったオンライン化など、私たちの生活を取り巻く環境は確実に変化しています。こうしたライフスタイルの変化や、テクノロジーの進化に対応するために、マーケティングにもトランスフォーメーションが求められています。日立ソリューションズの日高智美は「何のためのトランスフォーメーションかというと、持続可能な稼ぐ仕組みを構築するためです。その変革が社会のサステナビリティ、そして企業のサステナビリティにつながります」と説明します。

 持続可能な稼ぐ仕組みを生み出すための顧客戦略について、戦略経営論の1つである「ダイナミック・ケイパビリティ」を引用。「環境や状況が激しく変化する中で、企業がその変化に対応して自己を変革する能力であり、これこそがまさにSXの考え方と一致します」と日高は話します。

 ダイナミック・ケイパビリティは、「感知力」「捕捉力」「変容力」という3つの能力に分類されます。これらをマーケティングの考え方に当てはめると、マーケティングのトランスフォーメーションとは「消費者行動の変化を捉え、マーケティングを持続的に変革させること」と読み替えられます。

図1【変化に対応したマーケティング 】

 さらに具体的な施策に落とし込んでみると、「変化の感知は、データの収集と分析により消費者の変化を感知することに相当します。機会の捕捉は、データ分析やAI（人工知能）による予測により顧客接点を設計し、カスタマージャーニーをつくって顧客と商品の出会いや購買につなげること。変容は、最適なレコメンドや消費者行動に対する試作の変化などから打ち手を変化させていくことです」（日高）。顧客の属性や行動データによって顧客を捉え、施策を打ち、変化させていくというマーケティングのPDCAサイクルを継続的に実施することで、持続可能な顧客戦略が実現できると説明しました。

トレンド把握や行動の可視化 パーソナルレコメンドを容易に

 実際に、「感知力」「捕捉力」「変容力」は、デジタルマーケティングにおいてどのように実現できるのでしょうか。「感知力の例としては、ソーシャルリスニングツールを使ったトレンド把握があります。SNSで消費者のコメントを拾うことで、自社や競合製品を含めた評価をモニタリングし、人気の味やトレンドの話題をリアルタイムで把握できます」（日高）。ソーシャルリスニングツールの活用は、トレンド把握だけでなく、クレームやマイナス評価からサービス改善などにつなげる用途もあると、日高は話します。

 捕捉力は「お客さまがどこでそのサービスを認識し、会員となり、契約するのかを把握します。どのフェーズでどのようなアプローチや施策が必要か、より具体的な行動を思索します」と解説し、カスタマージャーニーによる行動の可視化や施策の立案へとつながると言います。

 変容力については、AIを活用したパーソナルレコメンドの事例を挙げて「無料会員と有料会員がいる会員組織で、AIによるスコアリングを使って高スコア会員に絞ってアプローチを実施したことで、有料会員を効率的に増やせました」と日高が説明するように、お客さまに合わせて施策を変えながら対策を打つことが、効果を上げる一因となると言います。

図2【消費者行動の変化を捉えマーケティングを持続的に変革させる】

スモールスタートかつ アジャイルな開発で変化に対応

 こうした持続可能な顧客戦略を実施するにあたって、一方では注意点も存在すると言います。企業を取り巻く環境は常に変化しているため、顧客戦略の施策も、IT活用法も同時に変化していく必要があります。日高は「まずは早く導入できることが求められます。それも、ただ早いではなく、スモールスタートでアジャイル的に進化、拡張できる必要があります」と指摘します。サービスの導入という場面でも、アジャイルでカスタマイズできるかが求められます。「導入後に、顧客戦略の変化に対応して施策を変更する必要があるからです。多くのサービスやシステムを組み合わせて活用する場面では、データ連携がうまくできないといった悩みをよく聞きます。既存のシステムやサービスとの連携についても、サービスの選定では十分に気をつけるとよいでしょう」（日高）

 こうした施策を成功に導くために、日立ソリューションズではシステム導入を支援しています。会員サイト・ファンサイトでの事例として「サービスの立ち上げ段階では、クラウド上にテンプレートを使って早期に立ち上げ、その後必要に応じた拡張に対応していきました。一方で、UI（ユーザー・インターフェース）／UX（ユーザー・エクスペリエンス）部分は競争領域と考え、スクラッチでアジャイル開発による実装を行いました」と日高は話します。

 また、ロイヤルティプログラムを中心としたマーケティング基盤の構築をした事例を取り上げ「会員管理を中心にデータを収集して、分析やMA（マーケティング・オートメーション）といった周辺サービスは既存のシステムや外部サービスを活用するなど、柔軟に連携していきました。新サービスとの連携も容易です」と、システム変更や連携に対する柔軟性を強調しました

図3【まとめ】

 SXを実現するためには「顧客体験価値を持続して向上させていくための仕組みをつくり、顧客データの収集と分析を繰り返しながら、継続していくことが重要」と日高は強調します。仕組みをつくるだけでなく、事業環境や顧客の変化に対応できるシステムの導入が、SX実現には不可欠なのです。

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