商談が失注になる主な要因4つと分析方法をご紹介

失注とは

失注とは、企業や個人に向けて製品やサービスを提案したにもかかわらず契約を獲得できず、受注に失敗することを指します。価格競争、提案書の内容不足、顧客要件不一致、タイミングの不一致など失注の原因はさまざまですが、企業は失注を分析し、改善点を見つけて、次回の入札や提案に生かすことが重要です。

さらに、組織内で失注の定義を明確にしておくことも大切です。定義がないと、営業担当者がいつまでも「商談中」のステータスと判断し、営業リソースを無駄にしてしまう可能性があります。失注扱いにする期間とその見極め基準を具体的にルール化することが重要となります。

失注になる主な要因

失注になる場合の代表的な要因には下記の4つが挙げられます。これらの要因に対して適切に対策を講じることで、企業は失注を未然に防ぐことができます。

ヒアリングや説明が不足している

ヒアリングは、顧客の要望やニーズを正確に把握するための重要なプロセスです。ヒアリングが不十分だと、顧客の本当のニーズを把握できず、提供する商品やサービスが顧客の要件に合わない場合があります。また、商品やサービスについての説明が不十分な場合、顧客が商品やサービスについて正確な情報を得られず、判断を誤る可能性があります。そうしたことを防ぐためにも、十分なヒアリングによる顧客との適切なコミュニケーションが重要です。

商品・サービスと顧客のニーズとのミスマッチが起きている

ミスマッチが起きてしまう要因はいくつかあります。

• 顧客のニーズを正確に理解していない場合 顧客のニーズや要件を正確に把握していないと、提供する商品やサービスが顧客にとって本当に必要かどうかの判断ができません。前述のヒアリング不足などがニーズを把握できない要因になると考えられます。
• 商品やサービスの説明が不十分な場合 提供する商品やサービスについて顧客に説明する内容が不十分な場合、顧客が必要な情報を得られないまま商品やサービスについて判断をすることになります。本来伝えたかったことをうまく伝えることができずミスマッチと判断されてしまうこともあるため、事前のトークスクリプトが重要となります。
• 競合他社に比べて魅力が劣る場合 同じような商品やサービスを提供する競合他社に比べて自社の商品やサービスが魅力的でない場合、顧客は競合他社の商品やサービスを選択する可能性が高くなります。他社との違いが明確でない場合などもミスマッチにつながります。
• 価格が高すぎる場合 提供する商品やサービスの価格が顧客の予算や期待に対して高すぎる場合、顧客は同等の商品やサービスをより安価で提供する競合他社を選択する可能性が高くなります。ヒアリングの時点で予算感を確認しておくことも重要となります。
• 品質や機能性に問題がある場合 提供する商品やサービスの品質や機能性に問題がある場合も、顧客は競合の商品やサービスを選択することになるでしょう。

競合の商品・サービスが選ばれた

競合の商品やサービスが選ばれてしまった場合、要因として考えられるのは以下のような要素です。

• 価格競争 価格設定は非常に大きな要因となります。前述のとおり、同等の商品やサービスを競合が自社よりも安価で提供する場合、顧客は価格が安いほうを選ぶ傾向にあります。ニーズとマッチしていても他社と同じであれば、最終的には価格競争になってしまいます。
• 品質や機能性の差異 同じ種類の商品・サービスでも品質や機能性に差異がある場合、顧客は優れた品質や機能性を求めて競合を選択するでしょう。また、特筆すべき機能やデザインを持つ商品・サービスも選ばれる可能性が高くなります。
• サポートやカスタマーサービスの質 競合他社よりも優れたサポートやカスタマーサービスを提供できる場合、顧客はその商品・サービスを選択する傾向があります。特に、トラブルや問題が発生した場合に迅速かつ適切に対応することができると顧客満足度が高まり、選ばれやすくなります。

• マーケティング活動の差異 競合他社よりも積極的なマーケティング活動を行っている場合、顧客はその商品・サービスを認知し、選択する可能性が高くなります。広告やプロモーションなどの情報発信が適切であればあるほど顧客の選択に影響を与えることができます。

商談は決裁権を持つ人に接触できていない

現場の担当者の感触はよかったものの、発注する・しないを判断する決裁権者にアプローチできなかったために失注になる場合があります。この場合はどのようなことが考えられるのでしょうか。

• 意思決定者の要件や優先事項の未把握 現場の担当者が商品やサービスに満足していたとしても、決裁権者が求める要件や優先事項を満たしていない場合、発注を見送られることがあります。決裁権者の要件や優先事項を把握し、それに合わせた提案を行うことが必要です。
• 価格の問題 担当者が商品やサービスに満足していても、価格がネックとなり発注を見送られることがあります。競合他社と比較し、適切な価格を提案することが必要です。
  しかし、ただ価格を下げるのではなく、価格に見合った製品であることを訴求し、納得してもらえるように顧客の課題に対して有効な製品であることを伝えることも重要です。
• コミュニケーション不足 担当者とのコミュニケーションがうまく取れていれば、決裁権者の承諾を得るために必要な対策をともに練ることができる場合もあります。商品やサービスの魅力をしっかり伝えるのと同時に担当者を味方につけ、決裁権者の心を動かすヒントをもらえるかどうかが大切です。

失注分析の方法

営業における失注分析は成約率の改善につながるため重要な取り組みです。どの段階でつまずいてしまったのか、見込み顧客が離れた要因はどこにあるかを分析します。そのうえで、同じ失敗を繰り返さず確実に受注につなげるための改善方法を検討します。

営業担当者レベルで原因を洗い出す

まずは失注した営業担当者本人へヒアリングし、その経緯を洗い出します。営業担当者ごとにヒアリング結果を分析することで、同じような原因で失注を繰り返していないかどうかを確認します。個人単位で要因にフォーカスし指導することで、効率よく改善できるでしょう。

営業プロセスごとに見直す

アポイント、ヒアリング、提案、クロージングといった営業プロセスのどのフェーズが失注の要因となったのか分析することで、営業プロセスにおける課題の発見につながります。また、担当者レベルでの失注要因分析を行うことで担当者ごとに苦手としている部分が明確になり、より適した改善策を施すことができます。

＞営業プロセスについてはこちらの記事をご確認ください

競合の分析をおこなう

失注の原因を分析すると、自社の商品やサービスなどの内部的なものに加えて、競合他社の価格設定や独自の価値といった外部要因も見えてくる場合もあります。その際、顧客は他社の何を評価して発注したのかを把握し、分析します。そうすることで、次からはそのポイントを意識した開発・設計ができるでしょう。差別化を図るために必要な要素を考えてみるのもよい方法です。

失注分析にはSalesforce

失注を防ぐには、顧客のニーズをしっかりと把握したうえで営業プロセスを見直し、さらには競合他社を的確に分析することも必要となります。

その際、Sales Cloudの機能を使用すれば効率よく営業フェーズごとの商談を可視化・管理でき、ボトルネックとなっている箇所を把握しやすくなります。そこから失注を減らすための分析も可能で、営業活動の効率化や営業組織力の強化につながります。
また、フェーズごとに必須の対応事項やベテランの営業担当者が何をおこなっているかなどのアドバイスも表示可能なため、営業力の平準化も可能です。

＞Sales Cloudの詳細についてはこちらからご確認ください。