デジタルマーケティングソリューション

CRMとは？基本機能と特徴を知って導入目的を明確化しよう

膨大な顧客データの管理・分析などの業務を効率化するにあたって、数多くの企業によってCRMの導入が進められています。CRMは目的を明確にしないまま導入してしまうと、本来の導入目的に見合った成果がでないどころか、業務効率という点でも低下する事態に陥ることもあり得ます。CRMの導入には、そのようなリスクを減らすための知識は必須です。

そこで、今回はCRMの基本機能や導入の目的、選定方法について整理しました。導入検討されている方はぜひ、参考にしてみてください。

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デジタルマーケティングソリューション

お客さまを中心としたマーケティングの取り組みに、各種プロダクトやサービスを効率的に運用。企業にも、消費者にも、価値を提供できるSIベンダーならではのデジタルマーケティングソリューションです。

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CRMの基本機能とその特徴

CRMはカスタマーリレーションシップマネジメントの略で、「顧客関係管理」という意味です。CRMの基本的な機能は、それぞれ特徴に富んでおり、そのすべてが顧客の情報を有効に活かすという点で一貫しています。それでは基本的な機能の特徴を見ていきましょう。

1.顧客情報の管理

CRMのメイン機能ともいえるのが「顧客情報管理」です。一言で「顧客情報」といっても、氏名や電話番号、住所、メールアドレスなど、いわゆる基本情報だけを管理するわけではありません。CRMで管理可能なデータは多岐に渡ります。たとえば、購買履歴、サポートセンターへの問い合わせ履歴やその内容、キャンペーンの応募状況、クーポンの取得歴などが挙げられます。また、このような細かな顧客情報は、取得する場所やツールも複数にまたがる場合が多いです。イベント会場のようなオフラインでのデータ取得もあれば、ECなどWebサイト上を通じて得られる情報もあるでしょう。それぞれ別のシステムが稼働している場合もありますが、CRMの特徴の一つに、複数のシステムと連携し、データを一元的に管理できるという点があります。後述するマーケティング活動やカスタマーサポートでの活用のためには、このように多岐に渡る細かなデータを一元管理し、部門横断的に共有・活用できなくてはいけませんが、まさにその点がCRMの得意とするポイントと言えます。

2.会員サービス

顧客情報を統合管理できることによってさまざまな会員向けのデジタルマーケティング施策を展開することが可能です。たとえば顧客情報と統合されたポイント取引情報を通じて購買行動を把握し、行動分析した結果からクーポン配信をするといった、会員向けサービスを実施することも可能になります。顧客に関する幅広い情報を統合していくことで、会員にとって魅力的かつタイムリーなサービス提供をすることが可能になるため、再訪率・定期購入率・年間利用回数などのLTV(Life Time Value）に関する指標向上を図ることもできるでしょう。

3.マーケティングの支援

CRMには、ECサイトなど複数のチャネルから集めた顧客情報を統合し、マーケティングの支援に活用できる機能があります。年齢や性別、居住地や商品の購買履歴といった情報を管理、分析することで顧客のニーズにあわせたアプローチや情報提供がしやすくなります。近年ではCRMに蓄積された顧客情報をもとに、会員ランクのアップダウンや商品購買の確立をスコア化したり、ターゲットごとに効果的なマーケティング施策をレコメンドするAIソリューションも登場していますので、それらの外部システムとの連携によって、いわゆるOne to Oneマーケティングの実践が可能になるという点も、CRMの特徴の一つです。

4.顧客分析

顧客ロイヤルティを高めるためのマーケティング活動やカスタマーサポートなどに重要な役割を果たす機能の一つが「顧客分析」です。顧客の購買履歴などが蓄積されていくことによって、顧客ごとの趣向や行動傾向などを知ることができます。それをもとにマーケティング戦略だけでなく、ひいては経営戦略を立てることも可能です。近年注目されているビッグデータですが、莫大なデータを活かすためにも、CRMは必要不可欠なものといえます。顧客に関するさまざまな大量のデータは、CRMの導入を通じた的確な分析を実施することで、経営においてより重要な役割を果たせるようになります。

5.カスタマーサポート

製品やサービスを多くの顧客に提供する企業にとってカスタマーサポートは、企業収益の向上を図るうえで非常に重要な役割を担っています。商品購入後や、サービスを提供した後のアフターケアにおいて、顧客からの問い合わせへの対応スピードと質はとくに重要です。CRMによって、商品の購買履歴といった機械的に取得できるデータだけではなく、顧客からの問い合わせ内容なども一元管理し蓄積することで、質の高いカスタマーサポート体制の実現につながります。商品やサービスへの問い合わせ情報が溜まるにつれて、スピーディーに対応し解決できることが増えていくことでしょう。

CRM導入の際の目的を明確化する

CRM導入の際、気を付けるべき点がいくつかあります。明確な目標を掲げずに導入したのはいいものの結局使わなくなるというケースや、逆に社内でのデータ使用の効率が悪くなる事態が発生する場合もあります。ここからはそのような失敗に陥らないように、CRM導入前にすべきことを見ていきましょう。

1.導入体制を整備する

CRMを導入する際に専用のプロジェクトを立てることが肝要です。社内の各部署間での連携を取るべく、それぞれの部署の責任者をプロジェクトの一員とすることをおすすめします。たとえば、データを収集・分析するマーケティング部門、そのデータを活用して顧客対応する営業部門やカスタマーサポート部門など、CRMの利用部門は多岐にわたります。CRMの導入を決めたものの、特定の管轄部門中心で進めるなどプロジェクトチームがない状態で推進してしまうと、関係部署との意思疎通がうまくいかず、CRM導入後の運用時に混乱を引き起こす可能性もあります。CRMの導入をスムーズに行うためにも、プロジェクトチームを組むのは非常に重要だと言えるでしょう。

2.導入の目的を明確にする

CRMを、どの目的に対して使用するのかを不明確なまま導入すると、成果を上げることができず、さらに不要な仕事が増えることさえもあり得ます。顧客分析によるマーケティング強化をしたいのか、カスタマーサポートに力を注ぐのか、など、具体的な目的を決定していなければ、CRMを導入しても適切な運用は難しいはずです。さらには、製品選定をする際においても、目的に見合った機能が足りない不適切なものを選択してしまうかもしれません。そのため、失敗に陥らないために、導入目的を明確にすることが非常に重要です。

3.導入前分析をきっちりやる

現状の社内の問題点や課題をはっきりと認識していなければ、CRMのどの機能を使用して、問題を解決できるのかがはっきりしません。また、それぞれの部署の課題が明確であったとしても、部署同士のコミュニケーションに問題がある場合もあります。仮に、そこでCRMを導入することになっても、課題や問題点がさらに増えることになりかねません。よって、CRM導入検討へと至った背景や現状の社内の問題点を徹底的に深堀しておくことが重要です。

CRMの製品選定時に注意すべき点

CRM導入にあたって製品選定は非常に重要です。導入後の運用方法もまた、業務を円滑に進めるにあたって重要なものです。そこで、製品選定をする際に注意すべき点について見ていきます。

クラウド型かオンプレミス型か

CRMには、クラウド型とオンプレミス型のふたつがあります。クラウド型は、インターネットを経由し、外部のサーバーを使って運用するという形になります。オンプレミス型はシステムを購入後、社内に設置し使用していくことになります。それぞれのメリットとして、クラウド型は初期費用が抑えられメンテナンスが不要で、導入期間も短いという点があり、オンプレミス型は、必要に応じて柔軟にカスタマイズできる点です。たとえば、自社のマーケティング業務フローに独自性があり特殊なシステムとの連携が必要な場合などは、オンプレミス型CRMでカスタマイズした導入が必要となるでしょう。他方、一般的な業務フローおよびシステム連携の範疇におさまる場合であれば、スピーディな導入やコストパフォーマンスという点でクラウド型CRMが検討候補になります。尚、デメリットは、クラウド型はカスタマイズが難しく、オンプレミス型は設置までの時間がかかり、メンテナンスが必要になる点です。

目的に合った機能をもつCRMを選ぶ

導入の目的や求める成果によって選定すべきCRM製品も変わります。カスタマーサポート業務の効率化を目指す場合やマーケティング強化に活用する場合など、目的によって必要となるデータ管理や分析機能も異なり、連携すべき外部システムやツールの種類も変わってきます。機能差だけでなく、そのような連携対応しているツールの種類にも注意を払いましょう。とりわけBtoC企業の場合、ビジネス面での目的に応じた機能についても注目すべきです。たとえば、小売業では売り上げ向上を目的にポイント会員に特化したCRMを検討・選定することが重要になるでしょう。また、エンターテイメント系であればファン育成（優良会員化）に特化したCRMを選ぶなど特定の機能に着目することも必要です。