デジタルマーケティングソリューション

顧客セグメントとは？分類方法や、分析手法などについて詳しく解説

マーケティングで成果を上げるために重要な顧客セグメント。適切に顧客セグメントを管理できれば、より効果的な施策を打てるようになるでしょう。しかし、顧客セグメントをどのように分類すべきかお悩みの方も多いと思います。

この記事では、顧客セグメントの概要や分類・評価・分析方法などを解説します。

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お客さまを中心としたマーケティングの取り組みに、各種プロダクトやサービスを効率的に運用。企業にも、消費者にも、価値を提供できるSIベンダーならではのデジタルマーケティングソリューションです。

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顧客分析セグメントとは

顧客セグメントとは、顧客の属性や行動傾向などによって分類したグループのことです。例えば、女性をターゲットにした化粧品でも、年齢や年収、毎月使える予算、抱えている悩みなどによってセグメントは異なります。同じ属性や行動傾向を持つ顧客をセグメントで管理できれば、セグメントのボリュームや特性などを把握しやすくなるでしょう。

顧客分析セグメントの目的

顧客セグメントの主な目的は、商品・サービスの適切なターゲティングを行うためです。先ほどの化粧品の例でいえば、高級な化粧品のターゲットに毎月使える予算が少ない層を選定していたり、化粧品の効果とターゲットの悩みがマッチしていなかったりしては、大きな成果は期待できないでしょう。

顧客をセグメントで管理すると、商品・サービスに合わせて適切なターゲットを選定できるほか、ターゲット層のボリュームをもとにした売上予測やアプローチ方法の検討といったマーケティング戦略に役立ちます。

顧客分析セグメントの重要性

現代になって顧客セグメントが重要になってきている理由は、顧客ニーズと宣伝広告手法の多様化にあります。

従来の宣伝広告の手法は、テレビCMや雑誌など、マスメディアを使って不特定多数にアプローチするマス広告が主流でした。しかし、IT技術の発展によって顧客ニーズは多様化し、トラッキング型のWeb広告やSNSなど、新たな宣伝広告手法が登場しています。

マス広告は出稿費用が高額になりやすいことに加え、不特定多数を対象にしているために顧客ニーズに応じた細かなアプローチが難しく、現代のマーケティングには対応しにくくなっています。そこで生まれたのが顧客セグメントです。顧客セグメントを活用すれば、従来よりもターゲットにコミットした顧客分析やアプローチができ、有効なマーケティング活動が行えます。

顧客セグメントと合わせて知りたい「STP分析」とは

STP分析とは、セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングの頭文字を取った分析のフレームワークです。顧客セグメントを有効に活用するためにも、STP分析の理解も深めましょう。

ターゲティング

ターゲティングとは、セグメンテーションした顧客セグメントから自社の商品・サービスに適した顧客層を選定することを指します。

例えば、セグメンテーションの結果、30代・40代の女性で毎月の予算が1万円から1万5,000円、肌の潤いに自信がない顧客層のボリュームが大きい場合には、この顧客層にマッチした商品・サービスを提供することで成功の確率がアップします。このように、将来性も加味して自社の商品・サービスにマッチした顧客セグメントを選定することがターゲティングです。

ポジショニング

ポジショニングとは、ターゲットに対してどの立場からアプローチするかを決定することを指します。ターゲティングをして自社の商品・サービスに適した顧客層を選定しても、競合他社との兼ね合いで思うように成果を得られないかもしれません。競合他社を把握しつつ、自社の優位性につながるアプローチを検討するのがポジショニングです。

ポジショニングを行う際は、差別化を図るポイント（価格や品質など）をグラフの軸にし、自社および競合他社がどこに位置するかをマッピングするとわかりやすいでしょう。

顧客セグメントの代表的な分類方法

顧客セグメントを分類する代表的な方法は4つあります。それぞれの分類方法を詳しく見ていきましょう。

デモグラフィック（人口統計学的変数）

デモグラフィック（人口統計学的変数）は人口動態変数とも呼ばれ、ライフステージをもとに顧客セグメントを分類する方法です。具体的には、年齢、性別、学歴、職歴、家族構成、年収などの基本属性を用いて分類します。

例えば、10代の女子学生で実家暮らし、20代の男性営業職で年収300万円から400万円の一人暮らし、などのように分類すると、顧客層ごとの金銭的余裕や志向などが見えてきます。

ジオグラフィック（地理的変数）

ジオグラフィック（地理的変数）は、国や都市などの地域や、地域ごとの気候・文化・人口密度・宗教などの属性をもとに顧客をセグメントする方法です。

ジオグラフィックで分類を行うと、例えば、乾燥した気候のため保湿性の高いものが好まれる、宗教上の都合で特定食品の需要が低いなど、地理的な特徴が見えてきます。

サイコグラフィック（心理学的変数）

サイコグラフィック（心理学的変数）は、顧客の性格や価値観、悩み、ライフスタイル、購買動機などの心理的要素をもとに顧客セグメントを分類する方法です。

サイコグラフィックで分類を行うと、アウトドア派よりインドア派が多い、食品は国産が好まれやすいなど、顧客心理の特徴が見えてきます。

ビヘイビアル（行動変数）

ビヘイビアル（行動変数）は、商品・サービスを購入した時間帯や曜日、購入頻度、購入経路などの顧客行動パターンをもとに顧客セグメントを分類する方法です。

ビヘイビアルで分類を行うと、特定の時間帯や曜日に購入が集中している、最初に価格を見たうえで商品詳細を確認して購入しているなど、顧客行動の特徴が見えてきます。

顧客セグメントを評価する「4R」

顧客セグメントを分類しても、セグメントを適切に評価できなければ効果的な活用はできません。セグメントの有効性を図るためには、これから紹介する4Rの指標で評価するとよいでしょう。

Rank（優先度）

Rank（優先度）は、顧客セグメントのなかでも、商品やサービスを届けたいセグメントの優先度の指標です。経営戦略などと紐づけて優先度付けを行うことで、どのセグメントをターゲットにすべきかが判断しやすくなります。

Realistic（有効な規模）

Realistic（有効な規模）は、セグメントの規模や収益性です。企業活動を継続するためには利益の追求が大切になります。目標とする利益を達成するために十分な規模と収益性があるかは、ターゲットを選定するうえで重要なポイントです。

Reach（到達可能性）

Reach（到達可能性）は、自社の商品やサービス、関連情報を顧客に届けられる可能性です。商品やサービスを購入してもらうためには、当然顧客に商品やサービスを知ってもらう必要があります。商品やサービス、関連情報を実際にユーザーに届けられるかも考慮してターゲットを選定する必要があるでしょう。

Response（測定可能性）

Response（測定可能性）は、実際に商品やサービスが届いたユーザーに対して、その反応を測定することが可能かどうかです。ユーザーの反応を測定できないと、施策の効果が測れず、次の施策に活用しにくくなります。顧客の反応を追跡・収集できるかも考慮したうえでターゲット選定を行いましょう。

顧客セグメントを活用した主な分析手法4選

分類した顧客セグメントをより細かく分析するために活用できる分析手法を4つ解説します。

①RFM分析

RFM分析は、「Recency（直近の購入日）」「Frequency（購入頻度）」「Monetary（購入金額）」をもとに顧客の購買行動を分析し、顧客をランク分けする分析手法です。優良顧客の維持や優良顧客への育成などの施策検討に活用できます。

RMF分析では、RFMそれぞれでランク分けを行います。RFMすべてで高いランクに位置している顧客は優良顧客と判断できるでしょう。

②デシル分析

デシル分析は、顧客の購入データを使って購入金額の高い順から顧客を分類して分析する手法です。顧客を購入金額の高い順に並べて10等分し、1～10のグループを作ります。作ったグループそれぞれが全体の何割を占めているかを調べ、購入金額の高いグループの傾向を分析すれば、より効率的に成果がだせる施策を検討しやすくなります。

③会員分析

会員分析は、会員のアクティブ率や利用の分析により、会員の全体的な状況を確認する分析手法です。会員分析を行えば、全体的な状況を把握しながら会員の離脱防止や新規会員獲得の施策検討を行いやすくなります。

会員分析には多くのデータ収集とリアルタイム性が求められるため、アナリティクスサービスを活用して取り組むとよいでしょう。

④店舗分析

店舗分析は、売り上げや顧客属性、来店頻度などをエリアや店舗単位で管理・分析しマーケティングに活用する分析手法です。店舗を利用した際にポイントを付与し、ポイントに応じた特典を設けている場合には、ポイント付与・利用の推移やポイント失効状況などの確認も含まれます。顧客の基本情報やポイント利活用の推移を見れば、顧客の購買行動を把握しやすく、マーケティング施策に活用できます。

ただし、会員分析と同様にリアルタイム性が求められるため、アナリティクスサービスを活用して取り組むとよいでしょう。

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まとめ

顧客セグメントによる分析は、成功率の高いマーケティング施策を検討するうえで大切な取り組みです。分析結果に基づくマーケティング施策を検討することで、新規顧客の獲得やLTV向上などにつながる効果的な施策を打ちやすくなります。特に、顧客のニーズや宣伝広告手法が多様化している現代では、商品・サービスごとに適切な顧客層に適切な手法でアプローチを行うことの重要性が高まっています。この記事をきっかけに、ぜひ顧客セグメントによる分析に取り組んでみてはいかがでしょうか。

会員分析や店舗分析を行うためには、アナリティクスサービスの活用がおすすめです。特に、PointInfinityアナリティクスサービスであれば、LTV分析やRFM分析などで分類したセグメントのデータ抽出もでき、より効果的な施策の検討に役立ちます。

顧客セグメントによる分析を検討される際は、ぜひPointInfinity アナリティクスサービスの導入もご検討ください。

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