デジタルマーケティングソリューション

DMPとは？種類・機能・導入メリット・注意点・成功事例

さまざまな顧客情報をマーケティング活動などに役立てる「データドリブン」が注目されています。

データドリブンには多彩なツールが活用されますが、膨大なデータを収集・分析し、商品・サービスの販売促進や新規顧客開拓といったマーケティング施策の立案につなげるためのデータ管理プラットフォーム「DMP」は、最重要ツールの一つといえます。

DMPとはどのようなもので、DMPの導入によりどんなことが実現できるのかを見ていきます。

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デジタルマーケティングソリューション

お客さまを中心としたマーケティングの取り組みに、各種プロダクトやサービスを効率的に運用。企業にも、消費者にも、価値を提供できるSIベンダーならではのデジタルマーケティングソリューションです。

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DMPとは？

DMPとは、インターネット上に蓄積されたマーケティングに役立つデータを、一元管理できるプラットフォーム（ツール）のことです。「DMP」は「データマネジメントプラットフォーム（Data Management Platform）」の略語です。

DMPにより、インターネット上にあるさまざまなデータを活用したり、自社で蓄積した顧客データを収集・分析したりすることで、ユーザー（顧客や見込み客）それぞれに異なる属性や趣味嗜好・関心など多様な傾向を抽出し、各ユーザーにあった効果的なマーケティング施策を実行できるようになります。

DMPはデータを管理・活用するプラットフォーム

Webマーケティングが浸透する以前のマーケティングは、個々のユーザーを直接のターゲットとせず、多数を対象とした広告配信などによって、ユーザーを拾い上げるものが主流でした。それがWebマーケティングの浸透により、ユーザーのWebサイトにおける行動データ（検索、閲覧、離脱、購入、リピート、広告のクリックなど）やメール・広告への反応などから個々の傾向を読み取り、ターゲットを絞って実施するマーケティングが主流になってきました。しかしながら、これまではWeb、メール、広告といった各チャネルが独立し、担当部門が独自にデータを集めて独自に活用するスタイルが一般的でした。

DMPは、そうしたさまざまなチャネルのデータを統合し、ビッグデータとして一元管理、そこから分析を施すことで、ユーザーの一人ひとりに最適化した、いわゆる「One to Oneマーケティング」をより効果的に行うことを可能にします。

DMPの種類と用途の違い

DMPには大きく分けて「パブリックDMP」と「プライベートDMP」があります。

たしかに企業は以前から、データを参考にして商品企画や販売戦略を決定していたし、かつての担当者が勘や経験で判断していたという話にしても100％勘や経験に頼るのではなく、やはりある程度は売上データなどを参考にしていたに違いありません。

パブリックDMPは、外部企業が提供するパブリックデータを活用するサービスです。パブリックデータは、さまざまなサイトへのアクセスから得られるビッグデータが集約されたもので、個人は特定できないもののマーケティングに活用できる多様な属性情報を取得できます。

一方のプライベートDMPは、自社商品・サービスの購買履歴、自社Webサイトへのアクセス履歴や行動履歴、コールセンターやアンケートでのコミュニケーションなどから集められる自社データを収集・管理・分析するプラットフォームです。

パブリックデータは外部企業が提供しているものですが、自社データだけでは集めきれない消費者の興味・関心や行動、トレンドなどを把握し、広告配信やターゲティングの条件設定などに役立ちます。対して自社データからは、具体的なユーザー個人に関する自社商品・サービスへの関心・行動や販売データ、年齢、居住地、家族構成といった詳細情報を集めることができます。

これらデータに基づき、具体的なターゲットを割り出し、商品・サービスのOne to Oneアプローチを実施していきます。手法としては、パブリックDMPのみの活用、プライベートDMPのみの活用、パブリックDMPとプライベートDMPの組み合わせ、といったものが挙げられます。

ツールとしてのDMPに目を向けると、かつてはパブリックDMPとプライベートDMPそれぞれの機能のみを提供するものが多かったのですが、現在はパブリック、プライベート双方の機能を兼ね備えたDMPも数多くリリースされています。

DMPが持つ3つの代表的な機能

DMPには、大きく分けて「データの収集・管理」「データの分析」「マーケティング支援」という3つの機能があります。

「データの収集・管理」では、パブリックデータの収集・蓄積や、自社のPOSシステム、CRM（カスタマーリレーションシップマネジメント）などと連携したデータ収集・蓄積を行うほか、自社Webサイトにおけるユーザーの行動データなども集めて管理できます。

一方、「データの分析」では、顧客の購買履歴をもとに顧客ごとの収益性をRFM分析で導き出したり、各種ユーザーデータをもとにした分析から興味・関心や行動パターンを把握したりといったことが可能なほか、商品・サービスごとの分析、広告の効果に関する分析なども行えます。

そして「マーケティング支援」では、分析から得られたセグメントの結果に基づいて具体的なターゲットを設定し、Webサイトやスマートフォンアプリなどでの個別のレコメンド、メール・広告配信といったマーケティング活動につなげる作業をサポートします。

データを統合して収集・管理・分析するツールとしては、ほかにBI（ビジネスインテリジェンス）ツールがあります。DMPが主に集客や新規顧客開拓のフェーズで活用するものであるのに対し、BIツールは集客から施策立案まで総合的にカバーするもので、経営上の意思決定に役立てることも大きな目的になっている点が異なります。また、データ統合プラットフォームとしてはDWH（データウェアハウス）もありますが、こちらは「ウェアハウス」が「倉庫」を意味しているように、さまざまなデータを統合管理する場所としての意味合いが強くなっています。

DMP導入のメリットは?

DMPを導入するメリットは、One to Oneでの顧客アプローチができることです。社内、社外のデータを一元管理し、顧客の趣味嗜好や関心をより深く理解することで厳密なセグメントによるアプローチを実現し、個々のユーザーに最適化したOne to Oneマーケティングの施策が可能になります。

ターゲットをより明確にセグメントできれば、広告配信やメール配信でヒットする確率が格段に高まります。結果的にマーケティング活動のPDCAサイクルをより正確に、かつ高速に回すことができるようになり、実効性の高いマーケティングが実現するでしょう。また、自社Webサイトの特定ポイントで離脱する傾向のあったユーザーに対し、コンバージョンに向けて効果的な動線を設定し、売上増につなげることもできます。

ただし、DMP、とりわけプライベートDMPを導入するには比較的大きな初期コストやランニングコストが発生するというデメリットもあります。また、データを管理・運用する部門の整備にもコストがかかります。プライベートDMPの導入に際してはこうした部分についても検討しておく必要があります。

DMP導入の注意点

DMPを導入する際は、以下の3点に注意してください。

・導入の目的を明確にする
・適切なDMPを選ぶ
・セキュリティを確保する

まずは、DMPの導入によって、どのような課題を解決したいのか、数値目標をハッキリさせましょう。不明確なままではDMPを活用しきれなくなりますし、目的によって必要なデータは変わるためです。

そして、DMPサービスはさまざまな会社から展開されており、それぞれが異なる特徴を持っているので、目的に合った種類を選ぶことも重要です。また、DMPはさまざまな個人データや顧客データを扱うことから、情報漏洩への対策も必要です。特に、EU域内で適用されるGDPR（EU一般データ保護規則）が施行・厳格化されているため、欧州展開している企業は十分な配慮が欠かせません。